Segmentación y cualificación de leads con Marketing Automation

Cuando hablamos de segmentación y cualificación de leads con Marketing Automation hacemos referencia a técnicas del Marketing que tienen como objetivo clasificar e identificar a leads (en una base de datos bien organizada). Gracias a algunas técnicas podemos ser capaces de clasificar y valorar automáticamente tanto los intereses de un usuario como las fases del funnel de conversión en la que se encuentra, lo que agiliza los flujos de trabajo entre los departamentos de Marketing y Ventas.

Las ventajas de la segmentación y cualificación de leads con Automation

Una vez preparada nuestra página Inbound web para la captación de activos, y leads, se necesita crear un esquema de flujos de trabajo (automático) que sea capaz de clasificar y segmentar automáticamente el estado de maduración de los usuario interesado en nuestros productos o servicios (o el contenido que compartimos, pues en esta época frenética el conocimiento se ha convertido en el activo intangible más valioso de cualquier compañía exitosa)

La intención principal de la metodología Inbound Marketing es guiar a los usuarios hasta la fase final de venta, ofreciéndoles una maravillosa experiencia de usuario con la que nos resulte más sencillo trabajar posteriormente la fidelización del cliente.

Cuando no se trabaja la segmentación y cualificación de leads simplemente conseguimos datos de clientes que rellenan una lista y nos generan trabajo añadido (en la mayoría de los casos innecesario), ya que cada individuo, o lead, se encuentra en una fase distinta del embudo de conversión y debemos ofrecerle lo que busca o necesita para cada una de esas fases. (No conocer estos datos es como empezar un negocio sin haber hacho un estudio de mercado previo, por lo que no hacer uso de herramientas avanzadas de Marketing hoy en día, es prácticamente algo inconcebible, e inviable).

En 2020, la empresas que no se haya reciclado y adaptado a los nuevos cambios social-tecnológicos desaparecerán a la velocidad de la luz. Vivimos la era de la sobreproducción, por eso las conductas del consumidor han cambiado y dominan el mercado. Ahora se trata de guiar y no de convencer sin más, por lo que debemos dirigirnos a segmentos determinados y específicos y no ya no a la masa global como ocurría y ocurre con técnicas de Marketing tradicional.

La segmentación y cualificación de leads, implica trabajar con datos recogidos a través de la web y que clasificaremos como MQL o SQL según es estado de maduración del lead. Estos datos son los que viajan del departamento de Marketing al departamento de Ventas y hacen viable y efectiva la inversión de tiempo y los esfuerzos, de ambos equipos, para trabajar juntos como si fueran solo uno.

Automatizar la segmentación y cualificación de leads con Marketing Automation

Para trabajar la segmentación y cualificación de leads necesitamos integrar nuestra páginas web con un CRM y un software de Marketing Automation que sea capaz de organizar datos de nuestros posibles clientes potenciales y automatizar Workflows o flujos de trabajo que nos indiquen cuales de estos leads están más o menos interesados en nosotros (etapa de maduración) y cuáles se encuentran más cerca de la fase de venta para ser usados como SQL por el departamento de Ventas (la mayoría de leads, en sus inicios, al acceder a nuestra web, se encontrarán en una fase de atracción o estarán investigando antes de tomar una decisión. Normalmente tratarán de buscar cómo satisfacer su necesidad de forma específica gracias a nuestros servicios. De nada valdría que en el departamento de Ventas hicieran uso de estos potenciales clientes, no segmentados y cualificados, pues no han madurado todavía y sería muy fácil corromper la base de datos haciéndola inútil, ya que se mezclarían aquellos datos de personas que buscan solo información o aquellas que están ya preparados para la venta).

Para que nuestra estrategia sea efectiva hacemos uso de técnicas de Marketing que guían al usuario a través de las primeras etapas del funnel, en la que siente atracción por nuestros productos o soluciones. Deberemos tratar de ayudarle a identificar cómodamente lo qué necesita y como puede satisfacer su necesidad de manera particular. Como podemos saber en que está interesado, y monitorizamos su conducta de navegación, podemos saber si está o no preparado para la venta. En este caso, le ofrecemos solo lo que busca (ni más, ni menos). Evitamos con este tipo de técnicas, perder clientes más rápidamente de lo que somos capaces de generarlos, ya que está demostrado que las técnicas clásicas o tradicionales son intrusivas y trasmiten desconfianza y estrés al posible cliente, provocando la perdida masiva de oportunidades.

Algunas técnicas de segmentación y cualificación de leads, que tratan de agilizar los departamento de Marketing y Ventas (fusionándolos, y evitando cuellos de botella que hagan inviable sus esfuerzos) son el Lead Scoring (consiste en valorar o puntuar el comportamiento de un usuario particular) y el Lead Nurturing (que consiste en hacer uso de técnicas de Email Marketing de Precisión, y comunicación ágil de clientes, para tratar de guiar al lead a través de las distintas etapas del embudo de conversión. Además, se genera una historia, sobre el seguimiento del usuario (a través de las diferentes etapas del funnel), y los datos son integrados en un CRM de forma automática, para que sean compartido por los diferentes departamentos de la empresa y sean fácilmente identificables por los equipos de Marketing o Ventas y cada uno trabaje con los leads que le corresponden)

La principal razón por la que debes segmentar y cualificar los datos obtenidos a través de formularios (o del seguimiento de leads), es mejorar la productividad y rentabilidad de nuestras acciones.

Automatizar los procesos de segmentación y cualificación de leads

Para la segmentación y cualificación de leads (sea cual sea tu área de negocio), usaremos técnicas básicas de Lead Scoring y Lead Nurturing que te ayudarán de manera efectiva, usando un CRM y Mautic como herramienta de Marketing Automation (o HubSpot), para la generación de un circuito sostenible de leads (MQL y SQL)

Lo qué necesitas para poder segmentar y cualificar leads de forma efectiva y sostenible es: (Todos ellos son igual de importantes y se trabajan en conjunto. En Inbound Marketing todo está relacionado y en este detalle reside el gran poder de esta metodología)

1. Una página web (y no una cualquiera). El diseño es «importante», pero todavía lo es más, haber estudiado el embudo de conversión, para agilizar el recorrido que debe seguir tu buyer persona hasta conseguir satisfacer su necesidad (que a su vez es tu venta). Esto implica que no sea una página llena de vínculos sin sentido, que generan rebotes, y que lleven al usuario de contenido destinado a atraer, a contenido destinado a cerrar oportunidades de venta, y viceversa. Osea, lo que necesitas es una web clara y directa, donde se haya tenido en cuenta la creación de contenido específico para cada una de las etapa del funnel (y aunque todo el mundo tiene una web, este es un detalle clave para lograr el éxito trabajando con la metodología Inbound Marketing, o cualquier otra en la que tu web trabaje para ti y sea rentable) 
2. Un CRM (o gestor de contactos/clientes) integrado con tu página web y tu software de Marketing Automation.  Es esta la herramienta que nos facilitará crear listas donde incluyamos a X interesados (Por ejemplo, interesados en servicios de ecommerce. ¿Por qué querrías tener estos contactos mezclados con aquellos que no están interesados en la venta online? ¡No tiene sentido no segmentar¡) Además, con esta herramienta unificaremos todos los datos recogidos, en tablas que compartiremos con los diferentes departamentos. Esto agiliza enormemente el trabajo. Y también es con esta herramienta con la que crearemos condiciones para segmentar y cualificar automáticamente a los usuarios convertidos en leads.
3. Creación de CTAs atractivos (teniendo en cuenta que estos guiarán al usuario en su recorrido, deben estar pensados con una única intención; clara y específica. A muchas personas les cuesta entender que aquí el lenguaje juega un papel primordial, pues estos CTAs si están bien pensados nos ayudarán a saber hacia donde se dirige el usuario en el funnel. ¿Es lo mismo un CTA que incite a «comprar ahora» que uno que indique «pedir presupuesto»? No, verdad¡ Ahí está el lenguaje, y la empatía con el usuario. ;i consejo es que crees CTAs cuya acción sea la que sucede al hacer click para que sepamos que buscaba el usuario al hacer click)
4. Formularios (Ni uno y ni dos. Elige la aplicación de Marketing Automation que quieras pero debe facilitarte la tarea de crear ágilmente tantos formulario como necesites) Es recomendable solicitar pocos datos para generar una base MQL (con un email nos basta aunque es preferible conocer el nombre del lead interesado para crear campañas personalizadas y con contenido dinámico enfocadas solo a él), y se suelen solicitar datos más específicos para considerar que un lead está maduro y pueda pasar a formar parte de la base SQL (con la que trabaja el equipo de ventas).
5. Contenido de valor que interese a tu Buyer Persona. Trataremos de ofrecerle valor atractivo que le motive (podrían ser gráficas, ebooks, dossiers, ejemplos de presupuestos, guías, ofertas… ¡dependerá de tu sector! y de la etapa del funnel) a cambio de unos pocos datos que nos sirvan para identificar que X personas están interesadas en X productos/servicios (o simplemente X contenido que hemos creado con una intención específica). Gracias a estos contenidos el usuario se verá atraído o interesado y nos dejará su rastro o sus datos.
6. Necesitarás crear Workflows o flujos de trabajo automáticos para la segmentación y cualificación de leads, o la generación de entrada de datos a través de formularios… Se puede clasificar a los individuos según sus gustos, su comportamientos o su interés, entre otros aspectos…
   Estos Workflows, conocidos en Mautic como campañas, son el lugar donde podemos programar ciertas condiciones que clasifican al usuario. Por ejemplo cuando un usuario visite X página, o abra un email, o realice una acción determinada, se le añadan X puntos (Lead Scoring), o podemos conocer que usuarios están más interesados en nosotros porque unos tardan más que otros en abrir un email, o leen más articulos del blog, tienen más presencia, preguntan más… (Por ejemplo, podríamos añadirle +X puntos a alguien cuando abre nuestros email y hace click en el CTA que le mostramos)
   En estas campañas también podemos añadir etiquetas o información a un lead cuando este lea X contenido, o rellene un formulario dirigido a cerrar una venta (lo cual lo catalogaría como SQL), o en muchos otros casos, simplemente podríamos añadirle una etiqueta que le indique al departamento de ventas y al de marketing, que solo se trata de un lead en «Fase Atracción», o que está en «Fase de maduración».
   El equipo de ventas se alimenta de SQL para ser rentable y productivo. Si no separáramos SQL y MQL sería un cajón desastre lleno de datos (La segmentación y cualificación de leads o datos es uno de los mayores puntos débiles de muchas grandes empresas de la pasada década. El principal problema es que cuando de origen, no se segmentan y cualifican los datos,  luego cuesta muchísimo tiempo, esfuerzos y estrés, esa clasificación que podría haberse hecho de modo automático. Además no será tan efectiva porque dependerá de una tercera persona que interpreta los datos y no de la máquina que capta y organiza los datos recogidos que comparte el usuario) 
7. Landing Pages para que los usuarios aterricen en ellas tras hacer click en un CTA y dependiendo de su comportamiento podamos clasificarlos como MQL (leads dependientes del departamento de Marketing) o SQL (leads competencia del departamento de «Sales» o Ventas)
8. Una estrategia de email Marketing de precisión para trabajar con técnicas como Lead Nurturing y Lead Scoring vía email. y con las que evaluar la maduración de los usuarios que nos han facilitado sus datos y están posiblemente interesados en nuestra empresa, productos o servicios.
9. Una herramienta de Marketing Analytics para saber donde se están perdiendo nuestras oportunidades (ya que aquellas que no conviertan no serán ni MQL ni SQL y no podremos trabajar con ellas) Si tenemos claro el punto uno (1) podremos ofrecer al usuario lo que necesita, pues hemos definido contenido para las diferentes fases de la venta o funnel de conversión. (es por esto que no vale para nada una web clásica donde se explique quién eres o qué haces porque la tendencia del consumidor online esta definida en fases muy claras y ese contenido no es atractivo, pese a que puede servir para facilitar el cierre de una venta. Una buena práctica es usar Google Analytics para saber donde se pierden los usuarios en las diferentes etapas de los embudos de conversión y optimizarlos para mejorar las conversiones.
10. En última instancia, y cuando todo lo anterior funciona a la perfección, es interesante realizar campañas de pago, pues permiten la segmentación unos cuantos pasos previos a la entrada de datos, a través del formulario. Si no se tiene una web preparada para aprovechar el Marketing automation. invertir en SEM (campañas de pago), es menos rentable que exponer en una feria de muestras. Cuando no tenemos la posibilidad de segmentar y cualificar automáticamente los datos que recopilamos a través de formularios o de la conducate un usuario, el tratamiento de esos datos de forma manual hace inviable cualquiera que sea su uso. Una vez creado un circuito sostenible de generación de leads es muy interesante comenzar a trabajar con campañas de pago Adwords o Facebook Ads porque no necesitaremos depender de estas campañas de pago a largo plazo, sino que podremos trabajar con los leads que hemos conseguimos en diferentes campañas y usando técnicas de lead Scoring y Lead Nurturing con nuestra base de datos propia, podremos trabajar la maduración de estos posibles clientes e ir recuperando poco a poco nuestra inversión o ROI